Ad Council 제공
핵심 사항
- 백신에 대한 대중의 신뢰가 여전히 부족합니다.
- 예방 접종을 장려하고 백신 신뢰도를 높이기 위해 Ad Council과 COVID Collaborative는 "It 's Up to You"캠페인을 시작했습니다.
- 이 캠페인에는 텔레비전, 라디오, 배너 및 온라인 비디오 광고뿐만 아니라 백신에 대해 자주 묻는 질문을 제공하는 웹 사이트 인 GetVaccineAnswers.org가 있습니다.
미국에서는 이미 8,200 만 회 이상의 COVID-19 백신이 투여되었지만 백신에 대한 거부와 주저는 여전히 도전 과제입니다. 무리 면역을 향한 경쟁에서 백신 섭취를 개선하는 것이 공중 보건 당국자들에게 가장 중요합니다.
미국 전역에서 예방 접종을 장려하고 여전히 울타리에있는 사람들에게 호소하기 위해 공익 광고를 제작하는 비영리 단체 인 Ad Council과 COVID Collaborative는 'It 's Up to You'백신 교육 캠페인을 시작했습니다. 2 월 25 일에 시작된이 이니셔티브는 백신에 대한 신뢰를 구축하고 미국인들이 정보에 입각 한 백신 접종 결정을 내리는 데 도움이되는 자원을 제공하는 데 중점을 둡니다.
메릴랜드에있는 Johns Hopkins Center for Health Security의 선임 학자 인 Tara Kirk Sell 박사는 "이 캠페인에 대해 정말 흥분됩니다."라고 Verywell은 말합니다."작년에 통신 실패 문제와 잘못된 정보 및 허위 정보의 확산 문제가 기적적으로 해결되지는 않을 것 같지만 백신 접종을 주저하는 사람들을 움직이는 데 도움이 될 수 있기를 바랍니다."
캠페인에는 전국의 TV, 라디오 및 소셜 미디어 사이트에 흩어져있는 다양한 광고가 포함되어 모든 사람이 예방 접종을 받도록 권장합니다. "그것은 당신에게 달려있다"라는 태그 라인은 최신 백신 정보를 얻고 바이러스의 확산을 막는 것은 시청자에게 달려 있다는 메시지를 보냅니다.
"캠페인이 개인이 취할 수있는 행동에 초점을 맞추고 있다는 점에 감사 할 수 있습니다. 모든 사람이 커뮤니티를 보호하기 위해이 전염병에 참여하고 참여해야 함을 나타냅니다."Rupali Limaye, PhD, MPH, 행동 및 구현 책임자 메릴랜드에있는 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health의 International Vaccine Access Center의 과학은 Verywell에 말합니다.
이 이니셔티브에는 백신에 대해 자주 묻는 질문에 대한 답변을 제공하는 새로운 웹 사이트 인 GetVaccineAnswers.org도 포함됩니다.
캠페인의 접근 방식
이 캠페인에는 영어와 스페인어로 된 다양한 텔레비전, 라디오, 배너 및 온라인 비디오 광고가 있습니다. 동영상은 종종 브런치, 여행, 가족 모임 등 '정상'으로 돌아가는 삶을 묘사하지만 일부는 시청자가 백신 접종에 대한 자세한 정보를 위해 웹 사이트를 방문하도록 권장하는 일반적인 백신 질문을 제공합니다.
"당신에게 달려 있습니다"태그 라인
광고 캠페인은 설교가없는 개인의 선택을 강조하는데, 이는 미국인들이 선택의 자유를 중요시하고 공중 보건 커뮤니티는 사람들이 귀를 기울일 수 있도록 이러한 가치에 대해 이야기해야하기 때문에 중요하다고 Sell은 말합니다.
백신에 대한 우려를 백신 신뢰로 전환하는 것이 중요하며, 캠페인은 백신에 대한 교육을 받고 국가가 가축 면역을 달성하도록 돕는 것이 궁극적으로 시청자에게 달려 있다는 메시지를 전달함으로써이를 달성하고자합니다.
리마 예는“행동을 촉구하는 것이 있다는 점에 감사한다”며“사람들은 행동을 할 수있는 것처럼 느끼거나 자기 효능감이 있고 그 행동이 효과적이거나 반응 효과가 있다고 믿어야한다. 그들은 또한 행동을 유도 할 위협이 있다고 믿어야합니다. 핵심은 사람들이 사랑하는 사람과 지역 사회를 보호하기 위해 무언가를 할 수 있다고 느끼도록 할 수있는 행동을 추천하는 신뢰할 수있는 메신저를 찾는 것입니다.”
태그 라인은 시청자에게 변화를 가져올 수있는 힘을 제공하는 것을 목표로하지만 여전히 다양한 방식으로 해석 될 수 있습니다. 필수 노동자 나 직장을 잃은 사람들처럼 이미 전염병으로 인해 특히 부담을 느끼는 사람들은 개인적으로 전염병을 멈추고 끝내는 것이 그들에게 달려 있다는 추가적인 압력을 느낄 수 있습니다. 노스 캐롤라이나 주립대 학교 풀 경영 대학의 마케팅 교수 인 Stacy Wood, PhD 인 Stacy Wood는 이렇게 말합니다.
정상으로 돌아 가기
많은 사람들이 "정상으로 돌아 가기"를 원하며, 욕구를 공유하기 때문에 백신의 이점 중 하나로 프레임을 구성하는 것이 좋습니다. 그러나 Limaye에 따르면 삶이 한동안 정상으로 돌아 가지 않을 것이기 때문에 여전히 약간 까다 롭습니다. 지난 1 월 세계 보건기구 (WHO)는 올해 전 세계 무리 면역을 달성하는 것이 불가능할 수도 있다고 말했습니다.
시청자가 인생이 유행병 이전으로 즉시 돌아가지는 않지만 백신 접종은 그 목표를 향한 한 걸음이라는 것을 이해하는 것이 중요합니다. 예방 접종을 맞은 후에도 사회적 거리를 유지하고, 마스크를 쓰고, 집에 머무르는 것이 여전히 필요하다고 Limaye는 말합니다.
이것이 당신에게 의미하는 것
COVID-19로부터 무리 면역을 얻으려면 인구의 대다수가 바이러스 백신 접종을 받아야합니다. 따라서 가능하다면 자격이 될 때 COVID-19 백신을 맞아야합니다. 이러한 캠페인은 백신 접종이 전염병 이전의 정상 상태로 돌아가는 유일한 방법임을 강조하는 데 도움이됩니다.
백신 주저 해결
광고 캠페인은 특히 Black 및 Latinx 커뮤니티가 백신 주저를 경험하고 있음을 인정합니다. Ad Council에 따르면 이들은 이러한 커뮤니티를 대상으로하는 광고를 개발하기 위해 철저한 조사를 수행했습니다. 그러나 광고를 홍보하고 백신 문제를 해결하기위한 웹 사이트를 구축하는 것이 항상 효과적인 것은 아닙니다.
Sell은“다른 웹 사이트가 다양한 백신 주저 문제를 해결할 수 있을지 잘 모르겠습니다. Wood는 광고가 압박감을 느끼면 사람들이 더 구체적인 정보를 얻을 수있는 웹 사이트로 이동하도록 설득 할 가능성이 낮다는 점을 밝혔습니다.
유색 인종 공동체의 백신 주저는 정부, 당국 및 의료 시스템에 대한 불신과 의료 실험으로 인한 역사적 트라우마에 뿌리를두고 있다고 Limaye는 말합니다. 따라서이 광고 캠페인과 같은 하향식 조치 외에도 그들이 믿는 커뮤니티 메신저와 리더가 신뢰를 구축하고 육성해야합니다.
“이 이니셔티브가 훌륭하다고 생각하지만, 우리는 이러한 커뮤니티의 신뢰할 수있는 사람들이 예방 접종을 대화의 주제로 삼고, 사람들이 목소리를 내기 위해 공정한 문제를 해결하고, 백신이 어떻게 사용되는지에 대해 이야기하기 위해 한 걸음 더 나아가 야합니다. 안전하고 우리가하고 싶은 모든 일로 돌아가는 데 도움이 될 수 있습니다.”라고 Sell은 말합니다.
3 월 4 일에 시작된 별도의 이니셔티브 인 THE CONVERSATION : Between Us, About Us는 특별히 흑인 커뮤니티를 대상으로하는 것을 목표로합니다. Kaiser Family Foundation과 Black Coalition Against COVID가 개발 한이 캠페인은 흑인 의사, 간호사 및 연구원이 잘못된 정보를 없애고 50 개의 FAQ 동영상에서 접근 가능한 사실을 제공하는 것을 특징으로합니다.
“이것은 미국의 모든 흑인이이 중요한 선택을 내리는 데 필요한 신뢰할 수있는 정보를 갖도록하기 위해 전국의 흑인 의료 종사자를 대표하는 포괄적 인 노력입니다. KFF 및 COVID 반대 흑인 연합과 공동으로 프로젝트를 개발 한 소아과 의사이자 공중 보건 옹호자 인 Rhea Boyd, MD, MPH는 언론에서 말했습니다. 해제.
공중 보건 메시지로서의 효과
Sell은 "이 [캠페인]이 이전 흡연자들의 팁만큼 좋다면 꽤 기쁠 것입니다. 100,000 명 이상의 사람들에게 바늘을 옮기는 데 필요하지만 그 캠페인에서 담배를 끊으면이 캠페인이 할 수 있다고 생각합니다. "
출판 된 논문에서뉴 잉글랜드 의학 저널미국에서 예방 접종을 장려하는 것에 대해 정부 보건 기관, 옹호 단체 및 의료 기관은 백신을 맞을 가능성에 따라 백신 행동에 긍정적 인 영향을 미치기 위해 확실히 예, 아마도 예, 아마도 아니오, 그리고 확실히 아니오라는 뚜렷한 커뮤니케이션 전략을 개발해야합니다. 의도를 행동으로 옮기십시오.
Wood는“관심 수준이 다른 사람들에게 동기를 부여 할 수있는 다양한 행동을 고려하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 백신을 맞을 것이라고 말하는 사람들은 "지금 행동하라"라는 사고 방식으로 소셜 미디어에 알림을 보내거나 백신 접종에 대한 인센티브와 편의를 추가함으로써 권장 될 수 있습니다.
그러나 백신을 맞지 않을 것이라고 말하는 사람들에게는 설득 전술이나 통계보다 자신의 지역 사회에서 대상 교육과 이야기를 공유하는 것이 더 효과적 일 것입니다. 예방 접종을 장려하기위한 캠페인과 공중 보건 메시지가 마련되어 있지만 모든 사람이 다른 사람에게 백신 접종을 적극적으로 장려하는 데 자신의 역할을 다하는 것이 중요합니다.
Sell은“여전히 공중 보건, 지역 사회 지도자, 백신을 맞았거나 이러한 백신이 지난 1 년 동안 놓친 경로로 돌아가는 길이라는 메시지를 전파하기를 원하는 모든 사람들의 도움이 필요합니다. "우리는 부모와 이야기 할 성인 자녀가 필요하고, 교회에서 그것에 대해 이야기 할 목사님이 필요하며, 모든 사람이 손을 빌려 대화를 나눌 필요가 있습니다."
“그것은 당신에게 달려있다”백신 캠페인 이외에도, 웨어러블 토큰을 제공하고, 소셜 미디어 프레임을 공유하고, 이미 백신을 접종받은 사람들의 가시성을 높이는 것과 같이, 논문에 언급 된 일부 전략은 이미 많은 백신 사이트에서 실행되고 있습니다. 배너, 또는 유명인 및 존경받는 지역 지도자와 협력합니다.
그러나 광범위한 백신 섭취를 보장하기 위해 연방, 주 및 카운티 보건 기관은 다양한 수준의 백신 주저를 가진 인구에게 호소 할 수있는 다양한 커뮤니케이션 전략을 계속 수립해야합니다.
Sell은“초기 비디오 스팟과 메시지 만 보았 기 때문에 그것이 일상 생활에 얼마나 침투 할 수 있는지 확인해야한다고 생각합니다.하지만 이렇게 큰 노력을하게되어 기쁩니다.”라고 Sell은 말합니다. "시간은 그것이 어떻게 측정되는지 알려줄 것입니다."
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